Dia Nacional da Publicação Institucional - 28 de Março

28 de março de 2019 Sérgio Cross

28 de Março é o Dia Nacional da Publicação Institucional. A data faz parte do calendário comemorativo de serviços de Comunicação Corporativa que são essenciais às empresas e instituições.

Uma organização, seja qual for, precisa ter canais próprios para se comunicar com seus públicos de interesse (os chamados stakeholders) e com a sociedade em geral. A principal razão é estabelecer, com sua própria linguagem e formato, as mensagens que o público deve receber sobre ela, sem que haja intermediários para conduzir esta comunicação.

O site ou portal de uma organização é um excelente exemplo de publicação institucional – embora haja, ainda, quem considere ‘publicação institucional’ apenas jornais, livros, revistas, newsletters impressas e/ou eletrônicas. Mas este conceito é bem mais amplo e envolve as mídias sociais, como Facebook, Linkedin, Instagram, a intranet, o mural e por aí vai.

Qualquer canal de conteúdo produzido por uma organização se transforma em fonte de notícias e de referência sobre o pensamento, as ações, a cultura, os posicionamentos, os produtos, os serviços etc. que precisam ser expostos de forma transparente, acessível e organizada.

As publicações institucionais integram o conjunto de estratégias para a gestão da marca de uma organização, seja em tempos calmos ou durante crises de imagem. E devem ser formatados tanto para público externo quanto para o interno.

Exemplo de publicação institucional do Instituto Brasileiro de Mineração – excelente estratégia para se comunicar com públicos específico e a sociedade em geral.

Marcas que apostam nas publicações institucionais

A Profissionais do Texto, por exemplo, produz conteúdo e também planeja publicações institucionais há mais de 20 anos para organizações privadas e públicas. “Um canal de Linkedin, uma revista institucional, uma newsletter ou e-mail marketing têm que estar integradas na estratégia global de Comunicação Corporativa das organizações. Até mesmo um relatório de atividades precisa ser estrategicamente planejado para transmitir mensagens importantes da marca”, diz Janete Saud, sócia-diretora da agência, que tem sede em Brasília e atuação nacional.

A agência produz publicações de alcance nacional e internacional para o Instituto Brasileiro de Mineração (IBRAM) desde 2006. A mais recente foi o livro especial entregue aos candidatos à Presidência da República e aos governos estaduais, intitulado “Políticas Públicas para a Indústria Mineral”. Além disso, a Profissionais do Texto produz todo o conteúdo para os canais de comunicação do Instituto nesses mais de 13 anos.

Até mesmo um relatório de atividades precisa ser estrategicamente planejado para transmitir mensagens importantes da marca

A Associação Nacional dos Transportadores de Passageiros sobre Trilhos (ANPTrilhos) é outra organização nacional que contrata a Profissionais do Texto para elaborar publicações institucionais estratégicas como agendas de governo para o setor. Entre os mais recentes trabalhos está o conjunto de publicações políticas intitulado “Eleições 2018 – Propostas para o Avanço da Mobilidade Urbana Nacional”.

A ANPTrilhos faz excelente uso de publicações institucionais para mobilizar autoridades para as reivindicações do setor metroferroviário.

“Organizações, como a ANPTrilhos e o IBRAM, precisam expor suas propostas e reivindicações às autoridades, à imprensa e à opinião pública. As publicações institucionais são uma excelente estratégia para isso, pois contribuem para promover o debate nacional sobre estes temas”, resume Janete Saud.

Grupo Sabin fortalece sua comunicação via Company Page no Linkedin: conteúdo produzido com muita estratégia.

O Grupo Sabin, um dos líderes em Medicina Diagnóstica do Brasil e cliente da agência desde 1999, produz conteúdo para sua Company Page do Linkedin a partir das estratégias elaboradas e executadas pela Profissionais do Texto. Outras empresas, como o Colégio Sigma, um dos mais destacados da rede particular do Distrito Federal, conta com a Profissionais do Texto, desde 2006, para produzir sua revista institucional periódica, distribuída a pais, alunos e potenciais clientes (imagem a seguir).

Qualquer organização é capaz de produzir e disseminar informações

Com a ascensão das mídias digitais não há restrição para disseminar informações ou, então, a necessidade de se recorrer a grupos empresariais de comunicação para esta ação – embora estes exerçam, em muitos casos, um considerável poder de disseminação.

Sendo assim, cada organização, seja uma empresa, uma entidade de classe, uma ONG ambiental, um governo, um tribunal, deve produzir conteúdo e direcioná-lo ao público, preferencialmente, de modo a envolvê-lo positivamente com a marca.

Manter comunicação com a sociedade é uma ação obrigatória de qualquer empresa ou entidade, mesmo que de interesse privado. É uma prestação de contas. Se há um CNPJ registrado e ações são realizadas por quem detém este CNPJ, a sociedade tem o direito de saber quem está por trás, suas intenções e os resultados de suas atividades.

Curiosamente, há gestores que não pensam assim e agem para inibir esse tipo de comunicação básica ao público, mesmo que não estejam envolvidos em ações ilegais. Falta cultura de Comunicação. Há, até, os que demonstram ‘medo’ de se comunicar, serem mal interpretados e, assim, gerar prejuízos à marca – é um temor que pode ser sepultado com serviços profissionais de Comunicação…facilmente.

E há os que escondem notícias ruins do público, sabe-se lá por qual razão, ainda mais que o Google, o Youtube etc. estão aí para não deixar ninguém ‘esquecer’ que elas existem e muitas estão associadas às marcas – mesmo após a resolução dos casos negativos que impactaram o noticiário e/ou as mídias sociais.

Esconder notícias ruins do público

Uma poderosa entidade empresarial passou por uma saia justíssima em fevereiro último, quando seu presidente foi preso pela Polícia Federal, acusado de crimes. A organização nomeou um presidente interino, enquanto o titular apresenta sua defesa. No portal dessa entidade não há menção à prisão, simplesmente. Ao digitar o nome do acusado na seção BUSCA no portal, aparecem apenas notícias positivas envolvendo seu nome e imagem.

Evitar notícias negativas, ainda mais se noticiadas amplamente, pode comprometer a imagem corporativa.

A organização tem todo o direito de fazer isso. Mas, o que busca ‘ganhar’ a tal entidade com essa atitude? Não seria o caso de expor o caso e suas argumentações? Deixar este conteúdo registrado para acesso livre ao público? Do contrário, apenas notícias produzidas por terceiros, que não têm relação com a entidade, são acessadas e se tornam decisivas para a formação de opinião da sociedade sobre o fato.

Encarar notícias ruins e apresentar argumentações à sociedade

Por outro lado, uma grande empresa multinacional brasileira, encara um dos episódios mais graves de sua história. A Vale S.A. expõe, sob sua ótica, os fatos em seus canais de comunicação, relacionados ao rompimento da barragem de rejeitos de minérios em Brumadinho (MG). Não se esconde, busca esclarecer a opinião pública, informar suas ações para atender os atingidos, presta esclarecimentos ao poder público, combate as muitas fake news. Enfim, em um ambiente de crise gravíssima para aquela corporação, ela luta para manter uma Comunicação direta com a sociedade e com os stakeholders e usa as publicações institucionais muito bem com esta finalidade.

Em ambos os exemplos mencionados, caberá à Justiça dar a palavra final sobre a eventual culpabilidade dos envolvidos nos fatos investigados. Até lá, há uma guerra de Comunicação para, justamente, influenciar a opinião pública, preferencialmente, recorrendo-se à verdade. Os que se abstêm dessa guerra, como a organização empresarial citada no primeiro exemplo, corre o sério risco de ver sua ‘verdade’ sufocada pelos argumentos de terceiros.